S první světelnou reklamou na světě přišel Heinz

Zamíříte-li v New Yorku na roh 23. ulice a Páté Avenue, ocitnete se přesně v místech, kde byla v roce 1900 umístěna první světelná reklama na světě. Zasloužil se o ni otec kečupu Henry J. Heinz, jenž chtěl prostřednictvím této revoluční inovace nalákat turisty k návštěvě svého „Heinz Ocean Pier“ (Heinz molo) v Atlantic City. Byl to jeden z mnoha Henryho nápaditých propagačních tahů, díky kterým se prokázal jako geniální marketingový stratég. V rámci svých reklamních kampaní předstihl svou dobu o několik desetiletí.

Letos uplyne 140 let od doby, kdy založil teprve 25tiletý Henry J. Heinz spolu se svým sousedem L. Clarencem Noblem společnost Heinz Noble and Company na okraji amerického města Pittsburgh. Prvním produktem, který Heinz nabízel, byl strouhaný křen. Na láhvích od křenu se poprvé objevila ikonická etiketa společnosti Heinz, která svým tvarem připomíná symbol Pensylvánie, rodné země zakladatele společnosti.

Celkový sortiment společnosti se od jejího vzniku rozšířil na téměř 6000 produktů. Magickým číslem však nadále zůstává číslo 57, jež je dodnes nedílnou součástí etiket produktů Heinz. Jeho původ se váže k jedné cestě Henryho J. Heinze do New Yorku, kde zahlédl nápis 21 Styles of shoes (21 stylů bot). Vzápětí si uvědomil, jak významnou reklamní hodnotu používání čísel má, a tento svůj poznatek ihned zužitkoval. Pro propagaci svého zboží zvolil snadno zapamatovatelné číslo 57. Pouhý týden poté, co se numerická hříčka v hlavě zakladatele zrodila, visely reklamní plakáty s logem okurky a nápisem 57 Varieties (57 variant) na všech dostupných reklamních plochách a objevily se na stránkách nejrůznějších novin. Tento reklamní tah zafungoval, a to bez ohledu na fakt, že již koncem 19. století nabízel Heinz více než 60 produktů. Nápis 57 Varieties (57 variant) ještě dnes okamžitě asociuje výrobek Heinz.

O průkopnickém duchu Henryho J. Heinze svědčila i již zmíněná světelná reklama v New Yorku, vábící k návštěvě „Heinz Ocean Pier“ (Heinz molo) v Atlantic City. Atlantic City bylo pulzující přímořské letovisko, kam se na přelomu století chodila bavit vyšší společnost z východního pobřeží. V roce 1898 zde Henry J. Heinz zakoupil svůj tzv. křišťálový palác a v jeho luxusních prostorách nabízel návštěvníkům hudební recitály, přednášky a v neposlední řadě samozřejmě možnost objednat si produkty Heinz včetně doručení lodní zásilkou. Každý návštěvník si jako suvenýr odnesl pohlednici s firemním logem. Na tehdejší poměry neobvykle obrandovaný Heinz Ocean Pier se těšil zájmu široké veřejnosti a poskytoval zábavu nejen unaveným turistům.

Za zmínku stojí i další propagačně efektivní počiny Henryho J. Heinze. Například obrovským bílým logem HEINZ 57 nechal označit kopcovitou louku svého pozemku, čímž značně pobouřil místní obyvatele. Henryho reakce však byla nevídaná – celý kopec včetně nápisu místní komunitě daroval a původně negativní vnímání společnosti tak obrátil v úspěšný reklamní tah.

Jednou z nejgeniálnějších marketingových strategií bylo bezesporu zavedení malých suvenýrů – připínáčků ve tvaru okurky. V roce 1893 se staly nejžádanějším „úlovkem“ na světové výstavě v Chicagu. Jakmile nechal Heinz po výstavním areálu rozhlásit, že každý návštěvník jeho stánku ve druhém patře obdrží jako suvenýr okurkový připínáček, více než půl milionu lidí vzalo stánek s produkty Heinz útokem. Pořadatelé dokonce museli zesílit podlahu, aby se nepropadla. Pozoruhodné je, že zájem o tyto malé připínáčky přetrval dodnes.

V rámci 140. výročí své existence přichází Heinz opět na trh se sběratelským kouskem. Jedná se o speciální edici kečupové láhve, která je dekorována retro nálepkou ve stylu prvních etiket společnosti. Limitovaná výroční láhev navazuje svou etiketou na slavné začátky legendy jménem Heinz a zaručeně potěší sběratele výročních artefaktů. Tato edice lahví kečupu bude v prodeji již od května.

Henry J. Heinz se řídil heslem: „Pokud chcete mít úspěch, dělejte obyčejné věci neobyčejně dobře“. S odstupem času víme, že vedle vynikajících produktů dělal i neobyčejně dobrou reklamu.