Od vstupu privátních značek do českého maloobchodu uplynulo téměř čtvrt století. Za tu dobu vzrostl jejich podíl na celkových tržbách postupně až na 21 %. Největší oblibě se v tomto ohledu těší trvanlivé potraviny jako olej, rýže či mouka, na opačném konci pak jsou lihoviny. Široké zastoupení privátních značek lze najít především na takzvaném tradičním trhu s potravinami, který díky nim může nabídnout nižší ceny v porovnání s konkurenčními zahraničními řetězci.

Nabídnout za nižší cenu srovnatelně kvalitní zboží jako známé značky a vypěstovat si díky tomu vztah se zákazníkem. To je jeden z hlavních úkolů privátních značek, které na českém trhu existují od roku 1994, tedy od doby, kdy do maloobchodního segmentu již pomalu vstupovaly zahraniční řetězce. Tuzemské prostředí zprvu zaplavily především takzvané ekonomické privátní značky, které nabízely až o 30 % nižší cenu oproti značkovým produktům, zaostávaly však za nimi kromě image a obalu především kvalitou složení. Spotřebitelé si kvůli tomu začali privátní značky spojovat s výrazně horšími standardy.

Maloobchodní společnosti proto svoji nabídku postupně rozšířily i o privátní značky standardní a prémiové kvality, které mají konkurovat nejprodávanějším a nejkvalitnějším značkovým produktům. Spolu s tím tak postupně rostl podíl privátních značek. Zatímco v roce 1998 činil pouhé 1 %, o tři roky později to už bylo 5 %, v roce 2013 se pak podíl na celkových tržbách přehoupl přes 17 %. Od té doby velmi mírně roste, pohybuje se přitom stále okolo jedné pětiny celkových tržeb. V současnosti tak podle dat společnosti GfK dosahuje podíl 21,2 %. V sousedním Německu je pak tato hodnota ještě výrazně vyšší, když se pohybuje okolo 40 %.

Na uvádění privátních značek ve velkých řetězcích v Česku pružně reagoval i takzvaný tradiční trh s potravinami, jehož součástí jsou především sítě a aliance menších regionálních prodejen. „S privátkami jsme začali v roce 2003, přičemž 10 procent tehdy uvedených používáme dodnes. Prodávají se bez výrazných změn, v průběhu času jsme je postupně doplňovali dalšími až do současného počtu 350,“ řekl Roman Mazák, předseda Družstva CBA.

Odlišnou strategii lze spatřit i v současnosti. Velké řetězce se totiž snaží využít rostoucí obliby prémiových privátních značek, která těží z příznivé ekonomické situace. Svoji nabídku proto o tyto produkty rozšiřují, tradiční trh však situaci vnímá jinak. „Ze zkušeností víme, že spotřebitelé v našich prodejnách ani v současné době nevyhledávají prémiové druhy privátních značek. Preferují především kvalitní potraviny za rozumné ceny, což jim mohou nabídnout standardní privátní značky,“ uvedl Mazák.

Jak ukazuje průzkum společnosti Nielsen napříč jednotlivými produkty, nejvyšší podíl privátních značek lze zaznamenat u trvanlivých potravin, jakými jsou rýže, oleje či mouka. Vůbec největší podíl pak má popcorn a mražené hranolky, v obou případech vyšší než 50 %. „I když si spotřebitelé díky příznivému ekonomickému cyklu častěji připlatí za kvalitnější produkt, výsledná cena hraje stále výraznou roli. Při přemýšlení, kde ušetřit, se proto velmi často uchylují k těm typům potravin, u kterých věří, že jim i při nižší ceně či u méně atraktivního obalu bude garantována stejná kvalita,“ vysvětlil vysoký podíl trvanlivých potravin Roman Mazák.

Naopak k nejméně vyhledávaným produktům prodávaných pod privátními značkami patří lihoviny v čele s brandy, koňakem, whisky, pivem či vínem. „První tři druhy se v maloobchodním segmentu vyskytují převážně ve značkové podobě. U piva pak spotřebitelé tíhnou k lokálním a velkým zavedeným značkám, se kterými mají spojenou garanci určité kvality. Velcí výrobci si toho jsou dobře vědomi, proto často nutí tradiční obchodníky uzavírat pro ně nevýhodné smlouvy,“doplnil Mazák.

Ačkoliv se obchody u privátních značek snaží v poslední době více zaměřovat na kvalitu, stále to pro ně zároveň znamená možnost nabídnout produkt za nižší cenu než v případě velké značky. Například díky tomu, že zbožípochází přímo od výrobce. Ten se zároveň nemusí starat o marketing, neboť tato činnost je v režii konkrétního obchodu či sítě. Existenci privátních značek vyzdvihuje také tradiční trh s potravinami, představují pro něj totiž jeden z nástrojů, jak bojovat vůči velkým řetězcům. „Nejen privátní značky nám umožňují dostat se v případě běžných cen na akční ceny v řetězcích. V nich je navíc neakční zboží někdy i násobně dražší než v případě tradičního trhu. Spotřebitelé toto vnímají čím dál silněji, proto se také v posledních letech do malých prodejen vracejí,“ uzavřel Roman Mazák.